PAGE Interview mit Valentin Heisters

Die Designzeitschrift PAGE führte für ihre Novemberausgabe 2013 ein Interview mit Valentin Heisters zum Thema Nachhaltigkeitsberichte. Für den Gestalter und Geschäftsführer von Heisters & Partner geht es in diesen immer wichtiger werdenden Reports nicht um ein grünes Image, sondern um die Substanz. Nachfolgend das ungekürzte Interview.

PAGE: Was ist wichtig, damit ein Nachhaltigkeitsbericht als glaubwürdig wahrgenommen wird?

Valentin Heisters: Dreh- und Angelpunkt eines guten Nach­haltigk­eits­berichts ist die sogenannte Materia­litätsmatrix, in welcher das Unternehmen zusammen mit den Stake­holdern die Ziele und Themen gewichtet, die im Rahmen einer nachhaltigen Unternehmens­entwicklung als besonders wichtig erachtet werden. Ein Nach­haltig­keits­bericht, der diesen Prozess der Themenfindung objektiv und umfassend darstellt, wirkt per se glaub­würdiger, da er begründet, warum welche Ansprüche der Stake­holder im Nachhaltig­keitsbericht wie bewertet werden und welchen Raum diese erhalten. Hier gibt es zwei besonders wichtige Aspekte: Zum einen die faire Berück­sichtigung von kritischen externen Anspruchs­gruppen, also z. B. die Berück­sichtigung der Ansprüche und Forde­rungen von NGOs, zum anderen gilt es den unternehmens­internen Bewertungs­prozess möglichst nachvoll­ziehbar und trans­parent darzustellen, der auch aus der Identity des Unternehmens selber schlüssige Ziele und Ge­wich­tungen benennt. Je eigenständiger, aufrichtiger und objektiver diese Analyse im Nach­haltig­keits­bericht vollzogen wird, umso rele­vanter wird der Bericht, da er ein glaubwürdiges Statement des Unternehmens zu den wichtigsten Ansprüchen der Gesell­schaft darstellt. So ist z. B. für ein Unternehmen wie Apple ein Aspekt wie "Ar­beits­sicherheit und Arbeitsethik" heute von essenzieller Bedeutung, während dieses Thema für ein weniger auf Zulieferer angewiesenes Unter­nehmen unter Umständen einen anderen Stellen­wert hat.

PAGE: Gibt es gestalterische Herausforderungen, die von denen eines Geschäftsberichts abweichen?

Valentin Heisters: Die Gestaltung eines Nachhaltigkeits­berichts muss in seiner kon­zep­tio­nellen Kern­aussage stark an den Ansprüchen, die an das Unter­nehmen gestellt werden, orien­tiert werden. Da diese Ansprüche von allen Stake­holdern kommen und zugleich eine Schnittmenge mit den Zielen, welche das Unter­nehmen an sich selber stellt, bilden, ergibt sich meist eine sehr präzise Problem­stellung im Briefing und Rebriefing. Oft läuft es daruf hinaus, dass es genau die Punkte sind, die den wirt­schaft­lichen Fortschritt als nachhaltiges Konzept darstellen und dabei den Kern der Unternehmens-Identity treffen. Also die innersten Kernwerte, welche für die Zukunfts­fähigkeit sprechen. Diese Kern­werte zu beleuchten und ihre Bedeutung für alle Ziel­gruppen des Berichts gestalterisch umzusetzen und schlüssig herauszustellen, macht das Wesen eines guten Nach­haltigkeits­berichts aus und stellt zugleich eine Heraus­forderung an das Design dar. Dabei darf die Gestaltung nicht werblich oder über­redend wirken. Letztlich muss das Design eines Nach­haltigkeits­berichts die Objektivierung der Selbst­wahrnehmung eines Unter­nehmens unterstützen.

PAGE: Wie wichtig ist der Image-Anteil in einem Nachhaltigkeitsbericht?

Valentin Heisters: Nachhaltigkeitsberichte leiden darunter, dass sie oft als „Imagebroschüren mit grünem Anstrich“ wahrgenommen werden. Plötzlich ist alles so schrecklich grün und vernünftig. Überall wachsen grüne Bäume, und man denkt, das Unternehmen habe noch nie etwas anderes getan als die Meere zu retten oder Patenschaften für Pinguine zu übernehmen. Zum Teil ist es schon haarsträubend, was alles in Nachhaltigkeitsberichten nach vorne gekehrt wird, um den verantwortungsvollen Umgang mit Mensch und Natur zu unterstreichen. Daher ist die Bezeichnung „Imageteil” ein falsches Signal.

PAGE: Aber viele Unternehmen wollen doch ein Image der Nachhaltigkeit ...

Valentin Heisters: Es geht in diesen Reports weniger um das Image als vielmehr um die Substanz. Wenn daraus ein Image ensteht, ist das gut. Wenn es aber nach „Image” aussieht, wedelt der Schwanz mit dem Hund, und die Sache hat gute Chancen nach hinten loszugehen. Denn: Die Leser sind per se kritisch. Und dieser Generalverdacht, dass der Nachhaltigkeitsbericht nur Gutes berichtet und eigentlich eine Werbebroschüre und ein Schönwetterbericht ist, stellt sich für viele Unternehmen, die seriöse Informationen geben wollen und müssen, als schwerwiegendes Problem dar. Denn es gilt ja tatsächlich über die wichtigen Felder einer nachhaltigen Entwicklung zu berichten, und diese Botschaft muss zum Leser glaubwürdig vordringen. Es geht eben um viel mehr als darum, den gängigen Klischees in Sachen Verantwortung zu folgen: Es kommt für die Unternehmen vielmehr darauf an, inhaltlich und konzeptionell individuelle und glaubwürdige Reports zu schaffen, die das nachhaltige Handeln der Unternehmen offen und glaubwürdig kommunizieren. Das bedeutet Vertrauens­aufbau durch Information, Offenheit, Eigenständigkeit und das gezielte proaktive Besetzen von kritischen Themen.

PAGE: Was halten Sie von integrierten Berichten?

Valentin Heisters: Viel, solange die Berichte für den Rezipienten inhaltlich irgendwie verdaubar sind, und genau da liegt das Problem: Die rechtlichen Anforderungen an den Geschäftsbericht eines DAX 30 Unternehmens sind heute so gewaltig, dass die Berichte locker auf 230 Seiten kommen. Das ist für den Leser inhaltlich schon kaum zu bewältigen. Die Analyse­profis verwenden weite Teile der Geschäftsberichte als Arbeits­grundlage und suchen sich gezielt die Informationen, die sie benötigen. Kommen zu diesem Informationsüberfluss dann auch noch die Nach­haltig­keits­themen, entsteht schnell ein Werk, das es schwer macht, die Statements zur Nachhaltigkeit überhaupt zu finden. Fazit: Der Geschäftsbericht hat ein komplexes Regelwerk zu beachten und bietet bei Weitem nicht so breite Mög­lich­keiten, das verantwortungs­volle Handeln eines Unternehmens darzustellen. Gefragt sind also über­sichtliche und gestalterisch schlüssige Verbindungen der einzelnen Berichtsformate, die auf den ersten Blick klarmachen, wo der Leser welche Informationen erwarten kann. Letztlich läuft es hier mehr auf ein kluges Verbinden und „Zusammen­stecken” verschiedener haptischer Berichte hinaus als auf eine Vereinigung aller Infor­mationen in einem Werk.

PAGE: Ausblick: Wie wird sich die Sparte in den nächsten Jahren entwickeln?

Valentin Heisters: Der Nachhaltigkeits­bericht wird sich als dialogisches Medium weiter entwickeln und in Zukunft vermehrt offen kritische Punkte ansprechen, die das Ziel verfolgen, den Dialog mit allen Stake­holdern und Anspruchs­gruppen des Unternehmens zu öffnen und einen Austausch von Wissen zu schaffen. Die Unter­nehmen sind mehr und mehr darauf angewiesen, Kommunikations­konzepte zu erarbeiten, die auch kritisch eingestellten Gruppen Argumente zugänglich machen, indem sie den offenen Informations­austausch in den Mittel­punkt stellen ohne eine Beichtzeugnis darzustellen. Die richtige Bewertung und das frühzeitige Erkennen von Unter­nehmens­verantwortung für nachhaltige Umwelt- und Sozial­aspekte werden zunehmend eine Frage des langfristig erfolgreichen Wirt­schaftens sein und über den Bestand ganzer Unter­nehmen und Branchen entscheiden.